最近又回到做计算广告的路上, 在重新熟悉和看问题时, 想起来曾经看过这么一句话, 大概是 Facebook 的某技术高管离职时说的 “我们这一代最聪明的人竟然都在这里思考着怎样让人们去大量的点击广告, 真衰” (翻译的总不太对味, 原文是 “The best minds of my generation are thinking about how to make people click ads.” by Jeff Hammerbacher, 大家可以去搜下原文看看前因后果). 我个人对这句话也还是有一些不一样的看法, 倒不是反驳或辩解, 只是从我的角度来看看为什么会造成这样的现状

我们先跳开这句话, 来说说现在我们这个圈子里最聪明的人都在哪, 很多人第一反应都是说去了 Google, Facebook 这样的商业公司, 或者曾经是 NASA, Bell Lab 这样的实验室, 那既然是商业公司, 公司必然先需要活下去, 那就要去获得收入, 而实际上, 绝大部分的互联网公司的收入都来自广告, 这应该也是不争的事实. (互联网盈利主要有 广告, 增值服务, 游戏, 电商等, 在国内游戏是很大一块, 但是全球无论何处广告也都是压倒性多数的一部分, 很多光芒四射的创业公司不做广告, 可能只是他们还在烧风投的钱在攒用户, 还没到把资源变现的那一步而已) 去看看大公司的财报, Google, Facebook, 百度等公司的收入大部分来自广告, 微软目前可能还在靠企业应用和游戏, 但是互联网业务群也有广告盈利的压力, 国内腾讯网易等早转型为主要依靠游戏, 阿里系有服务费 (算增值吧), 但是广告也还是相当大一部分. 综上, 至少可以得到一个结论, 广告是生存之本, 是必需品

很多理想主义者还是会说那我们能不能只要维持公司的基本收入, 然后让更多聪明的人去做造福社会让人类进步的工作, 比如 Google 怎么去提升搜索质量, Facebook 怎么去让 SNS 更好用. 这样的模式不是没有, 比如维基百科, 就一直没有放广告, 而是靠捐赠和全民编辑, 但这毕竟是少数, 而且商业公司还需要追求利益最大化, 所以聪明的人去优化广告效果提升收入也无可厚非. 这是偏阴暗的理由

我想说的重点更多的是阳光的一面. 广告的本质是什么呢? 是广而告之, 是希望让一个特定的受众群获取一条特定的信息, 且希望受众采取一定的后续措施. 比如超市的广告希望告诉你他们在促销, 你们快来买. 这个信息之所以需要通过广告的形式送达到听众那, 就说明走常规的途径是到不了的, 广告商希望付费去送达信息, 而对收到广告的人来说, 如果这条信息对他有用, 而如果没有广告他就没法获知, 那这条广告就应该有正面价值. 实际上每个网民耗费在网络上的时间是无法被广告公司和广告商所左右的, 而这些时间内他们看到的广告也应该是一个相对固定的量, 我们计算广告的从业者, 提升的本质并不是用户看广告的数量和时间 (即更多的广告), 而是这些广告里对用户有用的比例要更高 (更高的广告点击率), 当然从另一个角度说, 广告看多了其他内容就看的少了, 但是如果这些广告信息确实是有用的, 那和其他内容比, 对用户产生的影响谁好谁坏还说不好吧

有很多信息, 没法通过自然信息流 (比如用户的固定订阅, 习惯性的浏览) 到达目标用户那 , 例如有限定的优惠, 新出现的内容, 那就需要广告在正常流程外给出合理的送达渠道. 我记得我最早踏进计算广告这个圈的时候, Google 在 AdSense 上给 wikipedia 做了很多免费的广告, 比如 “世界上最大的哺乳动物是什么? — 来维基百科查看”, 这样的广告我觉得很好, 因为我对这样的信息是感兴趣的, 对维基百科来说也很好, 因为他们作为一个新兴事物, 需要更多人的了解和关注, 对 Google 而言, 他们一是在做慈善 (免费给维基导流, 不然这些广告位也可以拿去赚钱), 二是避免自己给用户出不合适的广告影响特定网站上的用户体验 (相对而言维基的广告没有什么指向性, 不会让用户反感), 这是一个四赢的局面 (用户/广告商(维基)/广告中介(Google)/放 AdSense 广告的网站), 也是计算广告从业者的奋斗方向. 多说一句, 当时百度的网盟广告也有一定的比例在给百度百科导流, 虽然也赚不到钱, 但是还是有只分东西给自家的嫌疑, 所以没拿出来当完全正面的典型好好夸

如果只是让用户通过正常渠道获取到自己该获取的信息, 更多可能是一些循规滔矩的工作, 而在更激进的渠道上, 让多方的信息获取送达更高效合理, 听起来会更有挑战一些, 而且广告跟收入也直接挂钩, 很多改进可以非常明显的反应在账面上, 带来的成就感可能也更直接. 这是我个人的经验和看法, 所以我觉得当今世界最聪明的那拨人里有很多在做计算广告也是一个合理的状况. 另外, 我认识的计算广告从业者大部分还是很有节操良心未泯的优秀青年, 当然整个圈子里还是有一些让人无奈只能呵呵的存在, 我们不喜欢的是

1. 想办法收广告主钱但是没给他们带来收益
– a) 投递给错误的用户, 没给广告主带来希望的影响受众 (违反广告宗旨一或二, 特定受众/特定信息不符合)
– b) 诱骗用户点击, 实际上没法产生后续行为让广告主获利 (违反广告宗旨三)
– c) 玩弄游戏规则, 让广告主花更多的钱干更少的事
2. 助纣为虐, 违法乱纪 (赌博, 色情, 欺诈网游)

这些事情可能有法律管, 但是至少国内的法律在这方面是相当不健全, 除了违法乱纪的可能有点约束力, 其他都只能靠从业者和老板们的良知了. 目前我在的这个地方, 虽然技术上可能比其他地方要弱, 不过好在良心还算可以 (至少我能看到的范围是), 所以还是值得回到这个有意思的圈子来. 以后的工作中还是要勿忘初心, 有节操的去改善人类信息获取的方式. 与君共勉